Psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky'nin geliştirdiği Beklenti Teorisi, insanların aynı miktardaki kazanç ve kaybı eşit değerlendirmediğini gösteriyor. Kaybedilen 100 TL'nin yarattığı psikolojik etki, kazanılan 100 TL'nin verdiği mutluluktan yaklaşık iki kat daha güçlüdür. "Kayıptan kaçınma" olarak bilinen bu davranışsal eğilim, aradan geçen yarım yüzyıla rağmen yatırım, pazarlama, girişimcilik ve tüketici davranışları alanında yüzlerce araştırmayla doğrulanmıştır.
Bu psikoloji, karar alma süreçlerini belirgin şekilde etkilemektedir. Zarar eden hisse senetleri tutma, iptal etmeme kararları ve hayal kırıklığı yaratan etkinlikleri sonuna kadar izleme gibi davranışlar, yapılan yatırımı telafi etme dürtüsünden kaynaklanır. Girişimcilik dünyasında bu etki daha keskin sonuçlar doğurabilir; bazı girişimciler büyümeyi sağlayacak yatırımları, mevcut konumlarını kaybetme korkusuyla ertelerken, diğerleri kayıplarını telafi etmek amacıyla yüksek riskli kararlar alabilir.
Warren Buffett ve Jeff Bezos gibi başarılı iş insanları, duygusal karar almanın olumsuz etkilerine dikkat çekmektedir. Entertech İstanbul Teknokent'in MentorTech Programı, girişimcilerin kaybetme korkusu yerine veri ve analiz temelli kararlar almalarını hedefleyerek, bu bilişsel tuzakları aşmalarına yardımcı olmaktadır.
